Жизненный цикл ниши на Маркетплейсе или как поставщики сами себе убивают продажи

Многие помнят мою статью, в которой я в прошлом году расписывал этапы развития маркетплейсов. Если не читали то вот — ССЫЛКА НА СТАТЬЮ.

С начала резкого роста маркетплейсов, который связан с благоприятным фактором для них — КОРОНОВИРУСОМ, количество товаров на маркетплейсах увеличилось в несколько десятков раз. И как я рассказывал в статье по ссылке выше, этот этап развития маркетплейсов было достаточно активным и прибыльным. Но времена меняются, мы всё ближе и ближе к Амазон, где маржинальность 5-15% считается нормой. Сегодня же, хочу рассказать о том, как развиваются ниши. Такая история произошла со всеми ранее популярными нишами… И вот как всё начиналось…

ЭТАП 1. КОГДА ВСЁ ХОРОШО

Сейчас таких ниш мало, от слова их вы не найдете. Это золотое, самое прибыльное и беспроблемное время жизни ниши. Для этого этапа характерно:

1. Достаточное (не избыточное) количество товара и его вариативность.
2. Высокая маржинальность доходящая до 500%.
3. Добросовестная конкуренция. Без покатушек для конкурентов и говноотзывов.
4. Большое количество перепродавцов.
5. Неглубоко проработанные органические факторы (SEO, контент, ГЕО, экономика)

В данный момент на начало 2024 года, такие ниши очень редки. Вы, как продавцы, вряд ли их найдете.

ЭТАП 2. АНАЛИЗАТОРЫ И АГРЕССОРЫ

И наступает время сервисов аналитики. Люди, которые сутками тратят на графики и цифры, без какого-либо глубокого погружения, просто на основе расчета, принимают решение «залетать» и «продавать» (мы делаем бизнес, мы делаем бабки).

Эти ребята видят возможность ниши, понимают, что ниша имеет спрос и имеет хорошую маржинальность и одновременно несколько игроков залетают в нее. Что они делают? Они делают всё по канонам, но не на все 100%, потому что не так глубоко погружены. Они хорошо, но не идеально, отрабатывают SEO, создают продающий контент, раскидывают по складам и ГЛАВНОЕ РОНЯЮТ МАРЖИНАЛЬНОСТЬ В РАЗЫ…

… и это можно назвать началом конца этой ниши.

Вот представьте. Продают ребята товар, покупая его в Китае, накидывают х5 и продаются (иногда даже не считая ЮНИТ-экономику, кстати вот Вам всегда актуальные калькуляторы БЕСПЛАТНО WB и OZON) и тут залетает несколько игроков и начинаю демпить нишу. И что в итоге…

Чек в нише начинает падать. Покупатель начинает видеть два типа товаров

СТАРЫЕ КАРТОЧКИ

1. Цена завышенная. Для примера, 3000 рублей (при этом точная прибыль не контролируется)
2. Средняя инфографика
3. Не отработанный ГЕО-фактор (не раскиданы по складам)
4. SEO не проработано на все 100%
5. Продвижение НЕ задействовано.

НОВЫЕ КАРТОЧКИ

1. Цена с низкой маржой. Допустим 1500 рублей (более глубокий просчет ЮНИТКИ)
2. Максимально продающая, выделяющаяся и информативная инфографика
3. Распределение по складам (+ в ранжировании + в скорости доставки в регионе)
4. SEO хорошо отработано.
5. Выделение бюджета на начальном этапе продвижения. Без глубокого понимания

А тут уже ПОКУПАТЕЛЬ (а точнее 20М+ на ВБ том же) делают выбор на основе простых органических факторах выбора.

Для этого этапа характерно:

1. Резкий рост количества товара.
2. Появления более глубоко проработанных УТПшек. Например в игрушки на батарейках бонусом начинают класть батарейки.
3. Средняя маржинальнось по нише начинает сокращаться.
4. Появляется недобросовестная конкуренция. Начинают появляться «говноотзывы», товар могут начать подменять и сознательно повреждать, начинают покатушки в НСБ или в Казахстан.
5. Появляются более крупные игроки («люди с более тугими кошельками», которые могут сделать заказ бОльшей партии, тем самым снизить себестоимость).
6. Сами карточки товара начинают отрабатываться более профессионально. Визуально «дорожает» контент и видно что с SEO начинают работать близкие к профессионалам специалисты.

ЭТАП 3. НАЧАЛО КОНЦА

Ниша начинает стремительно терять маржинальность + активно растет конкуренция (увеличивается количество карточек товара). Старички вынуждены снижать ценник, они начинают искать специалистов для переработки SEO и контента и многие из них, кстати, приходят за услугами консалта и сопровождения ко мне. Люди начинают осознавать что такой легкости как раньше не будет.

В нише начинает расти спрос на прокачку и продвижение карточек:

1. Переработка SEO.
2. Переработка фото-, видеоконтента
3. Понимания психологии покупателя и маркетинговых особенностях ниши
4. Определения портрета своей ЦА
5. Пересмотр архитектуры региональных поставок
6. Разработка внутренней и внешней рекламной стратегии и определения ее целесообразности.

Для этого этапа характерно:

1. Продолжающийся рост ниши. Теперь среди новичков появляются первые «брендовые» истории, появляются первые производители с прямыми поставками.
2. Снижается уникальность товара. Все органически возможные УТП предложены и достаточно сильно размножены
3. Средняя маржинальность по нише сокращается, но меньшими темпами.
4. Появляются игроки, которые по неопытности, или незнанию, или из желания демпингануть на старте продают в минус. Что многих адекватных продавцов начинает удивлять.
5. Недобросовестная конкуренция выходит на максимум своей мощности. Игрокам остается терпеть неадекватов.
6. Появляются первые «брендовые» истории, которые также тянут брендовый внутренний (перелив сопутки) трафик и внешний трафик.
7. Появляются карточки с идеально проработанной SEO, в которой начинает применяться психология поиска. Фотоконтент при этом становится очень похожим в разных карточках товара. Начинается копирование успешных.
8. Более глубокого понимания способов внутренних и внешних способов продвижения. Всё больше и больше внутренней рекламы
9. Появляется «казахская схема»*.

*Не в обиду друзьям из Казахстана, но эта схема широко продвигалась именно в Казастане сразу после прихода туда Вайлдберрис. Казахские инфоцыгане предлагаю стандартную схему.

Берется популярный товар, делается его клон и ставится по системе FBS. Когда на такую карточку приходит заказ, поставщик, как обычный покупатель, делает заказ той карточки из которой он делал свой клон (карточка при этом дешевле и продается со склада Маркетплейса), получает его и отправляет ее, как свою по системе FBS.

Вы, грамотные мои, понимаете, что логика убогая и ущербная, но она есть. И впервые она появилась в Казахстане. Даже помню как было 100+ FBS-ных карточек Ollin 15 в 1 с доставкой в 10 дней из Казахстана… Эх, были времена….

ЭТАП 4. КАЖЕТСЯ КОНЕЦ…

…но нет. На данном этапе ниша достигает «дна» по вопросу маржинальности и конкурентности. Скажу просто стратегия «демпинг» + «низкая маржинальность» убивает нишу. В этот момент в нише появляются очень крупные «дяди» с очень низкой себестоимостью. Приходят производители и тем самым, те кто на первом этапе чувствовали себя очень комфортно и имели огромную маржу вынуждены принимать реальность и уходить или становиться большими и сильными.

Для этого этапа характерно:

1. Рост ниши замедляется. Приходят производители и крупняки. В сервисах аналитики сервис по всем показателям навсегда помечается как «сложной» и «НЕ рекомендованной» для новичков.
2. Снижается уникальность товара. Прям видно клоны. Всё становится местами настолько топорно и рыночно…
3. Средняя маржинальнось по нише просто минимальна.
4. Демпинг не дает ничего кроме НЕВОЗМОЖНОСТИ из него вынырнуть.
5. Недобросовестная конкуренция сокращается, но остается. Просто свои неудачи поставщики проецируют на других с помощью говноментодов
6. Активнее влияет бренд, сарафанное радио и повторные продажи.
7. SEO только идеальное или не жди успеха. Психология для фотоконтента. Пережеваны и пересмотрены все проблематики. В фотоконтенте для маркетплейса появляются психологические и маркетинговые решения.
8. Появляются ОЧЕНЬ ДЕШЕВЫЕ товары. Ниже себестоимости. Почему? Люди начинают уходить с ниши и сливают остаток.

И в этот момент приходит маркетинг. Маркетинг понимает и вылизывает по психологии страхи и боли через контент. УТП максимально возможное. Цена низкая, ниже только даром. Психология и тонкости начинают играть роль. Без рекламы становится невозможно и тут появляется новое решение…

СРАЗУ ХОЧУ ОТМЕТИТЬ, ЧТО БОЛЬШИНСТВО НИШ БЫЛИ НА ЭТОМ ЭТАПЕ ЕЩЕ ЛЕТОМ-ОСЕНЬЮ 2022 ГОДА!!!

ЭТАП 5. СДЕЛАТЬ ТОВАР ДОРОЖЕ — УНИКАЛЬНОСТЬ И СТАТУСНОСТЬ

Самому покупателю уже начинает надоедать в нише одни и те же, по сути и по виду товары, нет ни уникальности, качество или «пойдет» или «ну норм». И тут вспоминаем стратегию «не самое дешевое вино в ресторане».

Вы же, когда в ресторане хотите отдохнуть, не покупаете самое дешевое вино, и зачастую покупаете что-то не очень дорогое но и не самое дешевое и вот тут начинается новое перерождение категории.

Иногда так происходит, что один и тот же товар начинает продаваться как «самое дешевое вино» и «чуть ниже среднего по цене, но не дешман».

Есть люди, и их много, которые покупают максимально дешевый товар и это нормально, но вот например меня на Вайлдберрис в одежде не ограничивает кошелек, но есть другое ограничение. Я не готов на WB покупать супер дешевое, но и не готов покупать ИМЕННО НА WB, то же худи дороже 3000 рублей не готов покупать.

Нет, я могу покупать и более дорогие худи, НО НЕ НА ВБ. Вот и появляется вот такие ниши что это не дешман, но и не супер дорого. Да, тут продаж по количеству меньше, но здесь и люде реже хотят «рубашку за 100 рублей с золотыми пуговицами и чтобы нитки не торчали»…

---

Помните, то что работало даже год назад может быть сегодня мертво. А люди кругом верят в демпинг, дешман… Но нет…