Как попасть топ Озон (Ozon). Тонкости ранжирования маркетплейса Озон

Сегодня поговорим об Озоне. В отличие от Вайлдберриз, здесь нет глюков, здесь в основе не хаос и пьяные айтишники, а проработанные арифметические алгоритмы, но логика близка к маркетплейсу Wildberries, но здесь всё круче и арифметичнее…

Почему важно быть в ТОПе?

Начнем с себя.

Вы во время поиска в интернете переходите на вторую страницу? Ответ, я думаю, очевиден… НЕТ…

Вы будете листать вниз до 50+ места, чтобы найти то, что вам надо, если всё одинаковое? Ответ, я думаю, очевиден… НЕТ…

Что вы сделаете, если не увидите то, что хотите (например не того цвета)? Вы пойдете и измените поисковый запрос или воспользуетесь фильтрами…

ЭТО И ЕСТЬ ОСНОВА ПОНИМАНИЯ.

Нам важно быть в ТОПе не потому, что это «типа круто», а потому что мы, как покупатели, ленивые задницы и ищем так как нам удобно… А вот и статистика от ОЗОН

Обратите внимание, что конверсия резко падает в район 10-15 места… Потому то нам и надо быть в ТОПе.

И эта логика актуальна везде…

Что важнее арифметической формулы ранжирования?

Важнее всего — СЕО ОПТИМИЗАЦИЯ!!! Важно не нахождение в высокочастотной нише, а наличие товара во всех нишах, поисковых запросах, в которых потенциальные покупатели надеются увидеть ваш товар. Вы удивитесь насколько отличается СЕО оптимизация сайта, от СЕО оптимизации карточки для маркетплейса… Об это я подробно рассказываю на своих Скайп-консультациях. Если коротко — ЗАБЫВАЙТЕ ПРО WORDSTAT.YANDEX и отрубайте своего грамотного специалиста в голове!!!

Этапы ранжирования товаров на Озон

1. Поиск товаров

Каждый день покупатели задают поисковой системе Ozon миллионы запросов. Чтобы каждый нашёл среди миллионов товаров нужный, на первом этапе система ранжирования просто ищет товары (артикулы), в названии и различных атрибутах которых есть слова из поискового запроса. Для каждого запроса в этом списке может оказаться до 500 000 товаров.

1.1. Поиск слов в атрибутах карточек

Озон (OZON) проверяет

1. Название товара,
2. Категория товара,
3. Бренд,
4. Цвет, размер, материал, тип и другие атрибуты.

Чем больше у товара заполненных атрибутов, тем проще его найти.

ВАЖНО!!! В этот список не входит текстовое описание товара.

1.2. Преобразование и нормализация запроса

А. Сначала Озон находит товары и потом понимает, что у товаров есть обиходные синонимы, например «телефон» это «смартфон» и применяет их для расширения поисковой базы.

Б. Далее идет «Нормализация запроса». Все слова запроса приводятся к единой форме, чтобы, например, запросы «изумрудный корабль строителя Джонсона» и «изумрудные корабли строителя Джонсона» давали одну и ту же выдачу. На этом же этапе система исключает слова, не несущие смысловой нагрузки, например союзы

В. Выбор кандидатов. Для всех оставшихся слов из поискового индекса извлекаются все товары, содержащие все слова запроса. Если таких товаров оказалось слишком мало, также извлекаются все товары, содержащие хотя бы одно слово запроса.

На данном этапе собираются кандидаты. Их максимальное количество не может быть более 500000

2. Сортировка по релевантности

На данном этапе идет проверка артикулов на текстовую релевантность. Что происходит

2.1. Определение количества попаданий слов.

Сначала определяется количество попаданий слов из поискового запроса в поля и атрибуты товара по каждому отдельному слову в запросе. Затем суммируется количество попаданий по всем словам из запроса.

2.2. Коэффициент рейтинга.

Далее применяется увеличивающий коэффициент на основе рейтинга карточки товара. Он может быть от х1 до х1.25.

На этом этапе поисковая система Озон сортирует кандидатов и отдаёт список из уже 1 000 наиболее релевантных на третий этап.

3. Машинное предсказание вероятности покупки тем или иным покупателем — «фичи»

Далее эти 1000 товаров проходит через машину предсказания вероятности покупки

Вычисляются все фичи (свойства, от английского features) каждого отдельного товара, которые могут повлиять на факт продажи. Каждая фича — это вещественное число.

Основные смысловые блоки учитываемых фичей:

Популярность — объединяет в себе свойства, которые характеризуют взаимодействия покупателя с товаром: показы товара, добавления в корзину и в избранное. Показом товара считается переход покупателей на карточку товара и факт просмотра товаров в поисковой выдаче. В текущей модели поиска популярность имеет вес в 49%.

Продажи – объединяет свойства, вычисляемые из продаж товара в прошлом: конверсия товаров в покупку и количество покупок этого товара. Вес — 19%.

Цена – свойства, вычисляемые из цены товара: изменение цены этого товара относительно истории собственной цены и размер текущей скидки. Вес — 9%.

Рейтинг – свойства, вычисляемые из рейтинга товара: сам рейтинг товара и количество отзывов на товар. Вес — 8%.

Доставка – свойства, характеризующие скорость доставки товара: сама скорость доставки и то, относится ли этот товар к категории экспресс-товаров. Вес — 6%.

Текстовая релевантность – свойства, характеризующие текстовое соответствие товара запросу. Вес — 6%.

Продавцы могут влиять на положение товара в выдаче, потому что они напрямую контролируют значения некоторых фичей.

Предсказательная сила фичей постоянно меняется из-за обновлений формулы и добавления новых фичей.

На этом этапе поисковая система оценивает каждый товар из 1 000 кандидатов по шкале от 0 до 1. Чем ближе эта оценка к единице, тем более высокую позицию в выдаче займёт товар и тем выше вероятность его продажи. Все оценки передаются на четвёртый этап.

4. Бустинги и дебустинги

На этом этапе к товарам-кандидатам, ранжированным по оценке от 0 до 1, применяются заранее определённые повышающие или понижающие коэффициенты. Например, повышающий коэффициент может быть применён к товарам премиум-продавцов, а понижающий — к товарам с низким рейтингом.

Виды бустингов и дебустингов

Бустинги

В данный момент включены следующие бустинги, применяемые после ранжирования моделью:

• Рекламное поднятие — покупка коэффициента бустинга за деньги. Подробнее в личном кабинете на вкладке Реклама → Продвижение в поиске.
• Бустинги, связанные с логистикой. К одному товару может быть применён только один бустинг из этой категории. Последовательность приоритетов применения следующая:
  • Товары Ozon Express. Такие товары имеют повышенный коэффициент благодаря скорости доставки — 7,5%.
  • Товары, отмеченные значком ракеты. Товары, для которых продавец гарантирует доставку с локального склада в тот же день или на следующий день, имеют повышенный коэффициент — 7,5%.
  • Товары с домашнего склада. Товары, которые находятся на ближайшем к пользователю складе FBO, получают +5% к релевантности.
• Премиум-продавцы. Товары от премиум-продавца получают бесплатный бустинг — 5%.
• Скидка на товар. Товары, у которых цена была снижена относительно своей средней цены за последние 14 дней, получают повышенный коэффициент: за изменение цены на 5% даётся 1% к релевантности. Максимум +10% за -50% снижения цены и выше. В течение 30 дней повышенный коэффициент снижается до 0. Дебустинг работает также, но с обратной механикой при повышении цены. Максимум забирается 10% за повышение цены на 50% и больше.

Дебустинги

Дебустинги находятся на стадии разработки. Ожидается, что они появятся в первом квартале 2022 года. Планируемые дебустинги:

• Грубые нарушения правил площадки. Товары продавцов, которые совершили грубые нарушения правил площадки, имеют понижающий коэффициент.
• Низкий рейтинг товара. Товары с низким рейтингом по большому количеству отзывов имеют понижающий коэффициент.
• Низкий рейтинг продавца. Товары продавца с низким рейтингом имеют понижающий коэффициент.

ПРИМЕР

Для примера рассмотрим запрос «носки красные». Допустим, после прохождения трёх этапов поиска, включая машинно обученное ранжирование, товар с названием «носки красные» получает оценку 0,7. Если это товар от премиум продавца, к нему будет применён бустинг — например, × 1,3. В этом случае итоговая оценка товара составит 0,91 вместо 0,7.

Дебустинг — это обратная операция, когда оценка товара после трёх этапов умножается на понижающий коэффициент. Например, оценка 0,7 из-за плохой цены товара относительно предыдущих вариантов его цены умножается на коэффициент дебустинга 0,8 и даёт результирующую оценку 0,56.

Коэффициенты бустинга и дебустинга достаточно часто меняются, так как Ozon постоянно ищет новые коэффициенты, которые увеличивают общее количество продаж на площадке.

Все бустинги, если они не носят взаимоисключающий характер, суммируются. Для примера рассмотрим товар на Ozon, который одновременно является товаром от премиум продавца, товаром с гарантированной доставкой на следующий день и товаром с хорошей ценой. Предположим, что для каждого из этих бустингов коэффициент бустинга составляет 10%. Тогда товар с оценкой релевантности на базе машинно обученного ранжирования 0,7 будет иметь итоговую оценку релевантности 0,7 × 1,1 × 1,1 × 1,1 = 0,9317.

Результирующая оценка и влияние бустинга и дебустинга

Для примера рассмотрим два товара, у одного из которых оценка после третьего этапа составляет 0,9, а у второго — 0,6. В этом случае первый товар должен располагаться на первой позиции в выдаче, а второй — на второй. Если при этом для второго товара будет применён бустинг × 1,25, его результирующая оценка составит 0,6 × 1,25 = 0,75. Так как изначальная оценка второго товара была достаточно низкой, бустинг не поможет ему подняться выше первого товара в поисковой выдаче.

Важно понимать, что конечная оценка 0,9 при одном запросе может вывести товар на первую позицию, а при другом — на десятую. Это будет зависеть от того, какие оценки получили другие товары, попавшие в выдачу.

Как поднять товар в поисковой выдаче

1. Используйте продвижение в поиске. Вы можете влиять на положение ваших товаров на странице поиска или каталога, выставляя для них ставки по необходимым поисковым запросам. Для этого в личном кабинете перейдите в раздел Реклама → Продвижение в поиске.
2. Размещайте товары на локальных FBO-складах. Доставка с таких складов обычно быстрее, и покупатели увидят такие товары выше в выдаче. В личном кабинете перейдите в раздел Продажи со склада Ozon, чтобы разместить свои товары на таком складе.
3. Участвуйте в программе лояльности Premium для продавцов. Программа доступна для всех продавцов на Ozon, кроме самозанятых. Участники программы могут предлагать своим покупателям повышенный кешбэк. Кроме того, их товары отмечены специальным стикером, увеличено место на складах FBO и выделена премиум-поддержка. Чтобы принять участие в программе лояльности, в личном кабинете перейдите в раздел Ещё → Продвижение → Premium для продавцов.
4. Снижайте цену на товар. Товары, цена которых снизилась относительно их средней цены за последние 30 дней, поднимаются в выдаче. При этом среднее значение цены товара постепенно снижается после внесения изменений, поэтому со временем эффект будет ослабевать. Чтобы снизить цену на товар, в личном кабинете перейдите в раздел Цены → Цены на товары.
5. Собирайте отзывы от покупателей. Чем выше рейтинг товара и чем больше отзывов на него, тем выше товар в выдаче. Вы можете предложить покупателям баллы за отзывы на ваш товар. В личном кабинете перейдите в раздел Ещё → Продвижение → Отзывы за баллы, чтобы подключить эту услугу.
6. Полностью заполните атрибуты товаров. Чем больше информации о товаре, тем проще покупателям найти его. Чтобы редактировать информацию о товарах, перейдите в раздел Товары → Редактировать товар. Вы также можете редактировать информацию для нескольких товаров сразу, загрузив её в XLS-файле.
7. Немного перенасыщайте по СЕО. В некоторых категориях ОЗОН использует шаблонизатор, то есть вам не дадут написать наименование для оптимизации, но характеристики обязательно стоит перенасытить для лучшей текстовой релевантности.
8. Теплый внешний трафик. Есть трафик «холодный», например Я.Директ. Вы можете привести показ, но купят ли вас. Если нет, то вы отрицательно повлияли на ранжирование, потому что ваша конверсия упала. Ведите трафик «подгретый», например со своего Инстаграм-магазина. Все инстаграмеры попадают в ТОП.
9. Самовыкуп. Работает и помогает продвигать товар. Никто и никогда не будет против денег.

Подписывайтесь на наш телеграм @wbcon4us, читайте новостную ленту @wbcon и начните анализировать артикулы с помощью телеграм-бота @WBCON_PARSER_BOT