КОГДА ПРОДАВЦАМ УЖЕ НЕ ДО СМЕХА
Предлагаю сесть и оглянуться на конец лета и начало осени 2026 года. С высоты моего многолетнего опыта, могу сказать, что сейчас происходят не просто сезонные колебания, а фундаментальный стресс-тест и перестройка российской ecom-инфраструктуры, не только под влиянием внешних факторов, но и внутренних перемен.
Рынок действительно уперся в потолок охвата… Проблемы со складами… Зачистка рынка… Платформенная экономика… Усиление контроля… ИИ везде… Это только начало и всё это меньше чем за 3 месяц… Столько событий в ecom одновременно никогда не происходило, но этому рынку жить…
Аудитория на маркетплейсах уже не растет и единственным рычагом роста в первом полугодии оставалась частота покупок, сохранение привычек и переток покупателей. Однако именно этот рычаг оказался самым уязвимым.
Осенний разворот аудитории в пользу Ozon — это то, как в условиях инфраструктурного кризиса побеждает не бренд, а операционная устойчивость.
Вот как этот разворот выглядит с точки зрения рынка:
- Инфраструктура как фундамент. В 2026 году для покупателя в крупном городе главным продуктом маркетплейса стала не витрина, а предсказуемость доставки. Wildberries исторически выигрывал за счет плотности сети ПВЗ и хорошей скорости в крупных городах, не давая Озону отобрать у себя людей, которые выработали привычку покупать на Вайлдберрис. Когда удары по логистическим узлам парализовали мегахабы, Wildberries потерял свое главное преимущество — скорость. Особенно пострадал Юг, России, центр и СЗФО. Казань быстро открыли, но Ozon, чья модель изначально опиралась на более распределенную сеть складов не такого большого размера, пострадал меньше. Переток 10%, а в некоторых категориях до 50%, заказов — это не результат рекламных кампаний, а чистая доступности. Покупатель, видит срок 7–9 дней на привычной площадке, уходит туда, где обещают хотя бы 3–4 дня. Ozon в этой ситуации сработал как «тихая гавань». Учитывая еще тот факт, что в крупных городах ПВЗ двух главных маркетплейсов находились рядом.
- Экономика ПВЗ и эффект домино. Падение дневного оборота ПВЗ на 50–70% в Москве и ЦФО — это критический удар по экономике последней мили. Для владельца пункта выдачи Wildberries такой обвал трафика означает работу в убыток. Ozon, переводя более 80 тысяч ПВЗ в статус «небольших логистических центров», фактически легализует хранение остатков селлеров прямо в пунктах выдачи. Это не только спасает экономику самих ПВЗ за счет комиссий за хранение, но и радикально сокращает «плечо» доставки для региональных заказов, создавая локальные зоны быстрой доставки даже при парализованных магистральных хабах.
- Переток не только покупателей, но и товарного остатка. Данные по селлерам показывают вторую, менее заметную волну кризиса. Отказ от FBO в пользу FBS и DBS — это защитная реакция бизнеса на изменение оферты (снятие ответственности за уничтоженный товар). Селлер забирает товар с централизованных складов WB и Ozon и везет его на свой региональный склад или в фулфилмент-оператора (рост обращений в СДЭК на 60%). Почему это играет на руку Ozon: модель Ozon исторически лучше адаптирована под FBS. Его алгоритмы ранжирования, инструменты аналитики и интеграция с внешними логистами более зрелые. Когда товар физически уезжает из-под контроля маркетплейса, Ozon лучше умеет показывать покупателю, что товар «в наличии в вашем городе», тогда как Wildberries в такой конфигурации часто теряет карточку в выдаче из-за непредсказуемых сроков.
- Поведенческая инерция и «новая нормальность». Снижение времени в приложении Wildberries на 28% при падении охвата на 10% говорит о том, что пользователи не просто стали реже заходить — они перестали искать и проводить время на этой площадке. А это слом привычек. Покупательская сессия на WB теперь короче: зашел, не нашел привычный товар, закрыл. На Ozon сессия, наоборот, удлинилась (+27%): пользователь заново формирует свою корзину, привыкает к новым срокам и категориям, да и просто вырабатывают поведенческие привычки для нового интерфейса. Многие согласятся со мной, что интерфейс Озон в приложении не такой удобный как на Вайлдберрис. Формируется опасная для Wildberries привычка (даже цикл привычек). Если осенний сезон закрепит паттерн «бытовую химию, одежду и электронику я теперь по умолчанию смотрю на Ozon», вернуть эту аудиторию в 2027 году будет стоить WB кратно дороже, чем просто восстановить работу хабов… А тут Озон делает 27% комиссию на весь fashion с 1 октября.
- Ценовое давление и маржинальность. Платные отмены, падение процента выкупа и подорожание позиций с пострадавших складов — это попытка площадок переложить кассовый разрыв на потребителя и селлера. Wildberries в попытке сократить кассовый разрыв пошел на кардинальные, непопулярные меры. В августе площадка сократила инвестиции в СПП до минимума, что привело к увеличению конечного ценника для покупателя, что в свою очередь усилило отток на Ozon. Для Wildberries это двойной риск: покупатель, и так недовольный сроками, получает еще и увеличение ценника, сокращение сроков хранения на ПВЗ и платный отказ. Резко падает лояльность и резко повышает порог раздражения. Ozon, частично компенсирующий проблему, выигрывает лояльность в моменте, сжигая часть операционной маржи ради удержания доли рынка. Что по итогу привело к увеличению аудитории
Мой прогноз на четвертый квартал 2026 года
Стоит отметить что FBO на обоих площадках снова становится основным способом поставки. В выдаче и ГЕО-факторинге хоть и наблюдается близкая логика для FBO и FBS, но FBO начинает получать преимущество в ранжировании.
Если площадки не успеют достроить и наполнить региональные микросклады к середине ноября, декабрь на площадках нас потенциально ждет:
- Дефицит бестселлеров в пиковые даты. Классический всплеск (11.11, «Черная пятница», последняя неделя перед Новым годом) столкнется с физической невозможностью быстро перебросить стоки между регионами. Топовые товары (игрушки, гаджеты, подарочные наборы) закончатся на локальных микроскладах за 2–3 дня, и до конца декабря в этих регионах будет зиять пустота. Ozon пострадает от этого меньше за счет более широкого пула FBS-селлеров, которые смогут оперативно довозить товар.
- Фрагментация и разделение сервисов и услуг на партнеров. Понятия «доставка по России» больше не будет. Будет «доставка из кластера Центр», «из кластера Юг» и так далее. В Москве и Петербурге сроки останутся в пределах 1–3 дней (за счет дробления остатков по микро-ПВЗ), а вот доставка между регионами (например, из Краснодара в Екатеринбург) может растянуться до 14–20 дней. Это убьет межрегиональный кросс-бордерный e-com в ноябре-декабре.
- Победа DBS и гибридных схем. Селлеры, наученные горьким опытом снятия ответственности маркетплейсами, откажутся везти новогодний сток на FBO. Основной объем предновогодних продаж WB и Ozon пройдет по схемам DBS и FBS. Это обрушит скорость сборки, но сохранит товар целым. Ozon заберет большую часть этого трафика, так как его витрина лучше ранжирует FBS-товары с локальной доставкой. И быстрая доставка, привычки покупателей, а также репутационные потери Wildberries последних месяцев дадут рост rFBS и DBS, но перегруженность инфраструктуры в высокий сезон может сыграть злую шутку с площадкой. Стоит отметить крайне низкий процент комиссии на DBS у Вайлдберрис в 3%.
- Рекордный рост выручки логистических операторов. СДЭК, Boxberry и Почта России станут фактическими фулфилмент-партнерами маркетплейсов. Мы увидим появление «витринных интеграций», когда срок доставки СДЭК будет показываться на карточке товара Ozon как приоритетный, фактически заменяя собой стандартную доставку маркетплейса, как плагин доставки на собственном складе.
- Ценовой арбитраж. Из-за дорогой и долгой магистральной логистики цены на одни и те же товары начнут различаться от региона к региону. Wildberries будет вынужден пойти на глубокие точечные скидки для конечных покупателей по ГЕО-факторингу в проблемных регионах, чтобы хоть как-то разогнать оборачиваемость застрявшего стока, в то время как Ozon сможет удерживать более ровный, но высокий средний чек за счет наличия товара.
Стоит отметить изменение выдачи на площадках, в которых до 100% ТОПа теперь занимает ТОЛЬКО рекламные объявления. Чистые деньги для площадке на внутреннем рекламном движке с огромной аудиторией. Что помогает закрывать кассовый разрыв площадкам самым простым способом, оставляя инвест в СПП и Соинвест на уровне. Побочка для поставщиков — рост ставок на рекламу и падение видимости при сохранении ставок на текущем уровне в виду роста конкуренции.
Стоит отметить падение Я.Директа после атак и Появление Ozon.ADS для внешнего продвижения. Озон опять же совершает правильные стратегические шаги. Учитывая наличие у него интеграцию с ВК и уже другими российскими социальными площадками в рекламном инструментарии.
Ozon получил приток покупателей, которые поняли, что можно покупать одежду на Ozon и это нормально, но площадка может столкнуться с проблемами роста связанной с перегрузом инфраструктуры в высокий сезон.
Итог четвертого квартала: Ozon рискует забрать рекордную долю новогоднего ecom-рынка (возможно, вплотную приблизившись к 50% в онлайн-рознице, это прям очень оптимистично, но в теории возможно), но его операционные затраты вырастут и перегруз инфраструктуры может привести к увеличению стоимости расходов. Wildberries встретит январь 2027 года с сильной просадкой по LTV (пожизненной ценности клиента) и необходимостью экстренно пересчитывать юнит-экономику своих ПВЗ . Децентрализация — единственный путь к выживанию, но в четвертом квартале 2026 года она сделает логистику дороже, а предновогодний шопинг — менее предсказуемым для покупателя.
По факту: Озон играет и давит в минуты слабости конкурента. Когда у Вайлдберрис сгорел склад Шушары, Озон уронил комиссию на FASHION… И что он делает сейчас? С 1 октября Озон роняет комиссию на весь fashion + хранение в ноль. Без «но» не обошлось. До 31 марта 2027 года и только для новичков. Опять по больному опять по нишам, где ВБ был главным…
Озон атакует и отбирает треть рынка (уже факт), пользуясь слабостями Вайлдберрис. Будем посмотреть, очень интересно.
Следующий ход за Вайлдберрис… Скоро узнаете… 😉
Мы живем в то время, когда опыт и понимание площадок и общей картины важнее чем сервисы аналитики.
Хотите понимать рынок ecom то вам в WBCON.SCHOOL
Хотите быстро перестроить, пересчитать, взять менеджера или привлечь меня в помощь, то вам на WOYLA
Александр WBCON / Телеграм @work_alwbcon / МАКС +79990027065 / email wbcon@yandex.ru