Известно, что все маркетплейсы так или иначе используют специальные уловки, которые увеличивают продажи на площадке. С их помощью они заставляют купить товары, когда, казалось бы, они не особо нужны. Мы заходим на маркетплейс, чтобы найти конкретную куртку, а в итоге оформляем заказ на куртку, шапку, баночку для кухни, заказываем аксессуары для дома и многое другое. Мы не замечаем, как уходим с огромным заказом. Хотя приходили лишь за одной вещью. Почему так происходит? Всё дело в психологических уловках.
Я, Александр создатель WBCON, на своих консультациях рассказываю про психологические уловки, которые мы как Продавцы должны понимать и использовать, чтобы улучшать свои продажи, но сегодня расскажу, как с помощью психологических уловок сами маркетплейсы увеличивают свои продажи, а мы, как покупатели, ведёмся на них и тратим свои деньги.
Как работает фрейминг или Теория перспектив.
Первым делом разберем, как такое «фрейминг». Это новый психологический эффект, был открыт Д.Канеманом и А.Тверски. Явление сводится к тому, что от формы подачи данных зависит и их восприятие. Если одно и то же событие показать с разных сторон, то и результат будет разный. Хотя событие одно и то же. Например, можно сделать акцент либо на позитивной, либо на негативной позиции.
Фрейминг активно применяется и в электронной коммерции. В частности, на маркетплейсах, как своего рода психологическая уловка, которая увеличивает продажи на площадке. Один из ярких примеров – это разное восприятие относительных и абсолютных чисел. Если сделать одну и ту же скидку в рублях и в процентах, когда сумма экономии по итогу будет одна и та же, то восприятие такой информации будет совсем другой.
Согласно исследованиям, проведенным Д.Канеманом и А.Тверски, если стоимость товара на маркетплейсе меньше $100, то скидка в процентах будет увеличивать конверсию. Станет смотреться куда весомее. Если же цена за товар больше $100, то скидку лучше всего показывать не в процентах, а в долларах – конверсия будет выше.
Для наглядного примера можно зайти на маркетплейс и посмотреть скидки на разные гаджеты. Возьмём наиболее популярный – телефон. Выберем модель со скидкой. Мы видим, что она указывается в процентах.
В итоге, маркетплейс бьёт сразу по двум восприятиям человека. Во-первых, показывает скидку в процентах. Во-вторых, показывает финальную сумму в рублях, перечеркивая якобы первую сумму без скидки.
Вывод
При посещении маркетплейса, надо помнить, что скидки в процентах и в рублях появляются не просто так. Они направлены на ваше восприятие, чтобы склонить вас к покупке.
Эстетическая красота и удобство
Эстетика – ещё одна психологическая уловка, благодаря которой маркетплейсы увеличивают свои продажи. Простыми словами, красота и удобство влияют на конверсию. Так, в одном исследовании профессоры М.Куросу и К.Кашимура сделали специальный эксперимент. Они предложили участникам протестировать банкоматы и рассказать, насколько они удобные и привлекательные. Результат эксперимента показал, что наиболее удобным банкоматом участники считали тот, который был наиболее красивым и удобным в использовании. При этом функционал у красивых и некрасивых был одинаковый. Это говорит о том, что красота и эстетика могут играть решающую роль при выборе товара.
Как это отражается на маркетплейсах? Очень просто. Площадки стараются делать максимально удобный интерфейс, большие кнопки, понятный дизайн – всё, чтобы покупатель за один клик мог купить товар. Чтобы не разбирался в меню и на какую кнопку нажать. Просто пришёл и купил нужный телефон, книгу, лампу, одежду за один клик. Именно поэтому многие интернет-магазины, не говоря уже о маркетплейсах, стараются делать удобный дизайн и интуитивно понятное меню. Чем меньше пользователь разбирается в интерфейсе, тем проще ему сделать заказ, а значит сделать прибыль маркетплейсу.
Вывод
Маркетплейсы делают удобный дизайн и улучшают юзабилити не просто для удобства пользователей. Благодаря этому они повышают конверсию. Это помогает продавцам быстрее продать товар, а покупателя – купить его всего лишь за один клик.
Подталкивание
Вы никогда не задумывались, почему вы, купив один товар, хотите купить и другой? Так работает подталкивание. И не просто так. Маркетплейсы делают всё для того, чтобы вы, оформив заказ, сразу начали покупать другие товары. Согласно исследованиям, подталкивание к действию работает так же эффективно, как принуждение или рекомендация, которую покупатель получает напрямую от продавца. Если эффект такой же, так почему бы не применять такую психологическую уловку?
Именно это и делают маркетплейсы. Они предлагают купить дополнительные товары к уже оформленным. Например, если мы зайдём на Озон, то там вы можете найти такие разделы как «С этим товаром покупают» — в нём вам будут показаны товары, которые чаще всего берут с только что просмотренным вами продуктом.
Тут сразу же идёт акцент на выгоде, которую вы можете получить. Указывается скидка и низкая цена. Как можно упустить такую возможность, да ещё и со скидкой. Поэтому мы с помощью таких подталкиваний докупаем вещи, которые изначально и не планировали брать.
Вывод
Подталкивание – психологическая уловка, которая увеличивает количество продаж на маркетплейсе. С одной стороны, нет такого прямого навязывания, но с другой стороны – это и подкупает, что хочется перейти в карточку со скидкой и купить товар.
Во время покупок товаров помните, что скидки, подталкивание, красивые картинки и удобный интерфейс – это сделано не просто так. Всё это напрямую влияет на конверсию и повышает продажи.
Галочки по умолчанию или нежелание потерять выгоду
Маркетплейсы достаточно хитро применяют различные акции, спецпредложения, цены и другие уловки, чтобы вы точно купили различные товары. Одной из таких уловок стал выбор по умолчанию. Когда вы пользуетесь обычными сайтами, регистрируетесь в различных сервисах, то вам надо согласиться с определенными правилами и условиями. Например, подтвердить, что вы хотите получать рассылку от магазина. Причем очень часто это делается прямо в процессе регистрации на маркетплейсе. Соглашаясь получать рассылку, вы словно подсаживаетесь на крючок. Вам на почту будут поступать письма о новых товарах, скидках, акциях. Вы будете переходить на сайт, смотреть товары, да и что-то всё равно купите. На это и расчет. Более того, вам будет сложно отказаться от такой рассылки. Вы будете чувствовать себя так, словно теряете выгоду. Теряете деньги и переплачиваете за товар, который могли бы купить дешевле.
Обо всём этом прекрасно знают маркетплейсы. Именно поэтому предлагают подписаться на рассылку об акциях, скидках, новых товарах в конкретной категории, рассылку на снижение цены и многое другое. Вариантов полно. Вы подпишитесь, а потом слезть с этой скидочной иглы выгодных предложений будет достаточно сложно.
Запомните:
- Все ненужные, по факту, галочку всегда уже стоят.
- Нужные галочки стоят и вам не надо ничего делать. Просто кликнуть «Далее».
- Активные галочки это типа рекомендовано.
- Ставить галочки не надо, значит не надо брать ответственность на себя за принятие решения.
Вывод
Если вы хотите оградить себя от постоянных предложений, скидок, акций, сэкономить деньги, так как они уходят у вас как песок сквозь пальцы, когда вы заходите на маркетплейс, то отказ от рассылки акционных предложений будет хорошим вариантом.
Закон Хика
Согласно экспериментам Уильяма Хика и Рэя Хаймана – чем больше человек видит объектов перед собой, тем больше времени он тратит на выбор. Казалось бы, вещь логичная, но всё равно требует исследований и доказательств, чтобы было понятно, что это именно так. Исследование проводилось на участниках, которым предлагали нажимать клавиши. Чем больше выбора предлагалось участнику эксперимента, тем больше участники эксперимента думал, какую клавишу надо нажать. В итоге, ученые пришли к выводу, что чем больше мы предлагаем вариантов человеку, тем больше времени уходит на то, чтобы он определился с нужным вариантом.
Это работает и на маркетплейсах. Площадки стараются максимально сократить и сгруппировать различные категории, чтобы было как можно проще найти нужный товар. Если покупатель перейдет в каталог маркетплейса, чтобы выбрать куртку, а там будет сотни вариантов разной верхней одежды, то он затруднится в выборе. Как следствие – просто уйдёт с площадки. Чтобы этого не произошло, маркетплейсы делают понятные категории и группировки. Например, на Wildberries можно сразу выбрать категорию «Женщинам» или «Мужчинам». Сразу доступна категория товаров для дома или игрушек. Всё это облегчает выбор, а значит увеличивает вероятность покупки нужного товара. Хитрый психологический приём, который применяют маркетплейсы, да и другие интернет-магазины.
Но сейчас маркетплейсы столкнулись с другой проблемой, с огромным количеством предложений. Это как раз замедляет выбор покупателя, потому что товара СЛИШКОМ много.
Вывод
Закон Хика – одно из явлений, которое встречается повсеместно и не только на маркетплейсах и интернет-магазинах. Позволяет сделать удобную навигацию для покупателей. Но в перезатаренных нишах на том же Wildberries такое деление уже не спасает.
Слово авторитета
Стэнли Милгрэм – профессор в области социальной психологии. Именно он сформулировал и доказал принцип, по которому люди с большей вероятностью купят товар, который рекомендует авторитет («лидер мнений»). Такой принцип вы можете встретить повседневно. Он везде. Зайдите в социальные сети и увидите, что там популярные блогеры рекламируют различную продукцию. Например, женщины-блогеры постоянно продвигают косметические бренды. И неспроста. Авторитет в виде любимого блогера показывает обычным покупательницам, что этой продукции можно доверять, раз её рекламирует и использует блогер. «Если уж она использует эту тушь, то возьму её и я. Значит она хорошая и качественная» — именно так подумают женщины, когда увидят рекламу от своего блогера, который оказывает авторитет на подписчиков.
Авторитетов применяют и на маркетплейсах. Например, запускают рекламу, в которой известные певцы, блогеры, комики, артисты рекламируют конкретную площадку. Яркий пример – Озон. Он постоянно делает рекламу с известными личностями в стране. Они рекламируют маркетплейс, люди туда идут и покупают нужные товары.
Часто принцип авторитета применяют в самих карточках товаров. Например, делают инфографику, в которой отмечают, что «рекомендован стоматологами/дерматологами» и многими другими. Это сразу повышает доверие и увеличивает конверсию. Или бренд выбирает для себя популярное «лицо» в качестве амбасадора.
Вывод
Хотите увеличить конверсию на свой товар – применяйте принцип авторитета. Добавляйте это в инфографику, описания. Пусть в качестве моделей у вас выступают известные личности, спортсмены. Всё это будет увеличивать ваши продажи. Если же вы покупатель, то помните, что такой психологический прием используется для того, чтобы вы с большей вероятностью купили конкретный товар.
Продолжение следует…