Реклама для увеличения продаж на Маркетплейсе: Ошибки и тонкости

Photo by Austin Chan on Unsplash

Размещение внутренней рекламы на площадке или за ее пределами – один из популярнейших способов увеличения продаж, но есть “НО”… Не одно “НО”, а множество, которые могут снизить эффективность того или иного типа рекламы до НУЛЯ. Об этом мы сегодня и поговорим. Это всё и более тонкие нюансы мы учитываем при разработке рекламной стратегии для заказчиков КОМПЛЕКСНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ НА NIHACU.RU.

1. Выбор рекламной стратегии при продаже на Маркетплейсах зависит от самого товара

Рассмотрим для начала маркетинг, психологию поведения покупателя, как он выбирает тот или иной товар. Не буду погружаться в тонкости, пойду по “вершкам”, которые, как оказывается, не понимают даже крупные игроки на Маркетплейсах. Стратегии покупательского поведения при приобретении товара на Маркетплейсе.

1. “Картинки за деньги”. Такое поведение покупателя больше характерно для одежды. Там покупается “образ”, “картинка”, поэтому в таких категориях важно увеличивать количество контактов с вашей карточкой товара. Тут простой контакт может стать причиной последующего заказа, так как тут “эмоциональная” покупка. Тут как раз будет хорошо работать ВНУТРЕННЯЯ реклама, которая заставит вашу карточку чаще попадаться на глаза. Тут также лучше работают “холодные” показы, но для экономии можно и нужно настроить поисковое продвижение по стратегии “Показы в релевантных запросах”.
2. “Брендовость”. Ниши, где есть бренды, хуже продвигаются через поисковую рекламу. Например, шампунь для волос. Если вы покупаете бренд, то вы будете в поиске писать не просто “шампунь для волос”, а “шампунь head and shoulder”. То есть люди, за счет добавления бренда в поисковый запрос, сводят шансы контакта с вашей более дешевой, более качественной, карточкой товара к “НУЛЮ”!!! Они могут просто искать товары по бренду. О чем свидетельствуют миллионы брендовых запросов в месяц в Статистике поисковых запросов на самом Вайлдберрис. Значит работать надо над популяризацией бренда ЗА ПРЕДЕЛАМИ Маркетплейса.
3. “Повторные продажи”. “Товары расходники” другими словами. Как люди покупают расходники, которые они уже один раз купили на Маркетплейсе? Они заходят в свои предыдущие заказы и ЕГО ЖЕ перезаказывают. То есть, они даже не заходят в ПОИСК на Маркетплейсе. И даже если заходят их поисковое поведение очень похож на “Брендовость”.

Рассмотрю для наглядности 3 (три) категории:

1. Солнцезащитные очки. Это “картинки за деньги”, здесь НИЧТОЖНАЯ “брендовость”, особенно на WB, также НЕТ “Повторных продаж”. Оптимальная стратегия “Поисковое продвижение по СЧ (релевантные) за минусом ВЧ – ВНУТРЕННЯЯ РЕКЛАМА” + “Лидеры мнения (подростковая аудитория, через комплексы, быть похожим на кого-то) – ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА”.
2. Компьютерное кресло. Рекламная стратегия здесь зависит от позиционирования. Продаете ли вы массовый товар или известные марки. В компьютерных (игровых) креслах есть “брендовость”, но если это не дешман. Поэтому определяемся с подтипом своего товара и работаем.
   • Массовый. Дешевый товар. “Поисковое продвижение по СЧ (релевантные) и ВЧ для большего охвата по низкой ставке – ВНУТРЕННЯЯ РЕКЛАМА”
   • Брендовые кресла. “Поисковое продвижение ТОЛЬКО по релевантным БРЕНДОВЫМ запросам + СЧ для большего охвата по низкой ставке – ВНУТРЕННЯЯ РЕКЛАМА” + “Лидеры мнения (подростковая аудитория) – ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА”
3. Презервативы. В этоq категории сильны “брендовость” и “повторные продажи”. Поэтому тут работа с внутренней рекламой на Маркеплейсе будет равна сливу денег. Тут ТОЛЬКО прокачка БРЕНДОВОСТИ в ЦЕЛЕВОЙ аудитории за пределами Маркетплейса.

2. ВНУТРЕННЯЯ РЕКЛАМА

2.1. ВНУТРЕННЯЯ РЕКЛАМА. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП.

Вот вы проанализировали товар, поняли, что ВНУТРЕННЯЯ реклама сработает. А стоит ли вообще начинать? Спрошу по-другому. Готов ли Ваш товар к рекламе?

Как его подготовить? Надо подготовить органические факторы, которые могут остановить покупателя в самый последний момент.

1. Цена. Если вы продаете, например брендовое компьютерное кресло, поставили его в поисковую рекламу на самые верхние позиции. Его часто видят, но ценник у вас на 20% выше чем у товара, который стоит рядом без рекламы. Кто вас будет покупать? Правильно, никто. ВЫВОД: ОРГАНИЧЕСКИЙ ФАКТОР “ЦЕНА” НЕ ПОЗВОЛИТ ПОЛУЧИТЬ ПОЛЬЗУ ОТ РЕКЛАМЫ. РЕШЕНИЕ: РАСКИДЫВАЕМ СНИЖАЕМ ЦЕННИК. ПРОСЧИТАЙТЕ ТОЧКУ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ НА КАЛЬКУЛЯТОРЕ UNIT-ЭКОНОМИКИ И ПОЙМИТЕ МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ДАТЬ ЭТОТ ФАКТОР ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ,
2. Сроки доставки. Мы все хотим получать товары за максимально короткий срок. Вот вы продаете с доставкой за 4-6 дней и стоите в рекламе, получаете дополнительные контакты, а рядом человек без рекламы, за ту же цену, но доставляется товар у конкурента за 1-2 дня, который стоит рядом без рекламы. Кто вас будет покупать? Правильно, никто. ВЫВОД: ОРГАНИЧЕСКИЙ ФАКТОР “СКОРОСТЬ ДОСТАВКИ” НЕ ПОЗВОЛИТ ПОЛУЧИТЬ ПОЛЬЗУ ОТ РЕКЛАМЫ. РЕШЕНИЕ: РАСКИДЫВАЕМ ПО СКЛАДАМ.
3. Наличие отзывов. Рекламируйся не рекламируйся, но если нет отзывов (то есть нет реального потребительского опыта) то вас просто “страшно покупать”. У вас верхние позиции, но вас никто не покупал и никто не делился своим опытом приобретения в отзывах. Кто вас будет покупать? Правильно, никто. ВЫВОД: ОРГАНИЧЕСКИЙ ФАКТОР “ОТЗЫВЫ” НЕ ПОЗВОЛИТ ПОЛУЧИТЬ ПОЛЬЗУ ОТ РЕКЛАМЫ. РЕШЕНИЕ: ПОЛУЧАЕМ НЕСКОЛЬКО ОТЗЫВОВ И СТАВИМ В РЕКЛАМУ.
4. Плохой контент. Ваш контент может “удешевлять” восприятие вашего товара. Ваш контент может не закрывать боли и страхи. Ваш контент может быть просто некачественным и неоригинальным (сворованным). Ваш контент (превью) не выделяет вас в общем ряду. ВЫВОД: ОРГАНИЧЕСКИЙ ФАКТОР “КОНТЕНТ” НЕ ПОЗВОЛИТ ПОЛУЧИТЬ ПОЛЬЗУ ОТ РЕКЛАМЫ. РЕШЕНИЕ: ФОТО ПРОДАЮТ ВЫ ДОЛЖНЫ ИХ ПРОДАВАТЬ. ДОРАБОТАЙТЕ ФОТО С НАМИ И ТОГДА СТАВЬТЕ В РЕКЛАМУ.

2.2. ВНУТРЕННЯЯ РЕКЛАМА. КОГДА НАДО ЗАПУСКАТЬ

Так как любая реклама – это всего лишь увеличение контактов ваших потенциальных контактов с товаром, что в свою очередь приводит к увеличению потенциальных заказов, надо понимать когда рекламировать товар.

1. По времени суток. Однозначно вторая половина дня. Не ранее обеда. Пики посещения. Средние “обед”, “перед концом рабочего дня”. Самый большой “перед сном”.
2. По сезонности. НИКОГДА не рекламируйте на падении сезонности. На Вайлдберрис эти падения могут быть резкими. Реклама лучше всего работает, когда органически люди сами по себе рассматривают к приобретению ту или иную категорию товаров. Вы просто должны им попасться на глаза в этот момент.
3. По зарплатным циклам. Тут интереснее. Товар который покупают эмоциями приобретают когда есть деньги в кошельке. Зарплаты обычно с 10ого по 15ое. Стоит это учитывать. А товар, который подбирают медленно и вдумчиво к моменту получению зарплаты выбор уже сделан, товар уже лежит в корзине. Тут уже поздно рекламировать. У большей части уже ВЫБОР состоялся.
4. По срокам доставки. На Вайлдберрис например люди просто перестают заказывать подарки за неделю до праздника, потому что все боятся что товар просто не доедет.
5. По периодам оплаты налогов. Да, даже есть такое. За 2 недели до крайней даты оплаты налогов ИП посещение Маркетплейсов падает на 10%.

2.3. ВНУТРЕННЯЯ РЕКЛАМА. СЕМАНТИКА, РЕЛЕВАНТНЫЕ ПОКАЗЫ

Опять же мы возвращаемся к психологии поиска.

ВысокоЧастотные запросы (ВЧ) – короткие запросы от покупателя из одного или двух слов, которые дают о товаре только общее понимание.

Например, “худи женское”

ПЛЮСЫ ВЧ:

1. Много просмотров

МИНУСЫ ВЧ:

1. Самая большая конкуренция
2. Зачастую нерелевантный показ. Потому что абсолютно не описывает товар.

КОММЕНТАРИИ.

Бывают ВЧ 100% релевантные (то есть человек сразу видит то что он по сути и хочет), например “дарсонваль”.

ВЧ для “эмоциональных” покупок, где покупаются картинки за деньги и где важно количество контактов, а не их качество. Например в одежде.

ВЧ для поглазеть, поэтому в таких запросах самые глубокие просмотри, покупатели чаще доходят до 100 и даже 200 места в выдаче.

СОВЕТЫ.

1. Внутренняя реклама на минимальных ставках.
2. Только для “эмоциональных” покупок
3. Понимание, что есть товары с узким семантическим ядром (например, “дарсонваль”) в них ВЧ, в отличие от “худи женское” будет очень релевантным и тут ВЧ запросы из внутренней рекламы исключать нельзя.

СреднеЧастотные запросы (СЧ) – по сути это ВЧ + 1-2 доп. слова, которые более точно описывают товар.

Например “худи женское оверсайз с принтом”

ПЛЮСЫ СЧ:

1. Именно в этих запросах происходят “заказы”
2. Баланс между релевантностью и количеством показов

МИНУСЫ СЧ:

1. Меньше чем в ВЧ показов (иногда прям кратно)
2. Зачастую ставки здесь самые высокие (даже выше ВЧ)

КОММЕНТАРИИ.

СЧ самый оптимальный выбор. Он отсеивает большое количество нерелевантных показов, особенно в товарах где есть вариативность Характеристик и Вы можете показать ТО что именно и хотел увидеть покупатель.

СЧ требует глубоких знаний в SEO-оптимизации и расчета рекламного бюджета

СОВЕТЫ.

1. Очень глубокий анализ релевантных поисковых запросов, который мы всегда делаем перед составлением перед расчетом рекламной кампании на NIHACU.RU
2. Очень важно это делать на росте органического спроса
3. Трезво оценивать бюджет и заранее закладывать риски.
4. Запустив такую рекламную кампанию вы будете вынуждены с ней постоянно работать.

НизкоЧастотные запросы (НЧ) – здесь максимально прописанные запросы

Например “худи женское оверсайз с принтом кошки в очках”

ПЛЮСЫ НЧ:

1. Самые точные запросы
2. Самая маленькая конкуренция

МИНУСЫ НЧ:

1. Люди очень редко так ищут
2. НЧ чаще не крутятся в рекламе (в них нельзя поставить рекламу в поиске)

КОММЕНТАРИИ.

Здесь всё просто. Если этот поисковый запрос ВООБЩЕ крутится, то его ищут единицы. Поставить можно, но эффективность из-за низкого количество показов стремится в нулю.

3. ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА.

3.1. ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА. БЛОГЕРЫ

Блогеры – люди, которые продают себя потому что Вам, как заказчикам, нужна их аудитория. Поэтому

Аудитория блогера:

1. Оценить перед заказом на релевантность
2. Оценить перед заказом на искусственную накрутку статистики, что мы всегда делаем перед запуском внешней рекламы.
3. Оценить эффективность предыдущих рекламных кампаний!!!

Блогер легко может с вас взять 100К и сам сделать заказов на 30-40К, чтобы вам показать эффективность. Но с этих заказов выкупов не ждите!!! Будут возвраты!!! Это также легко сделать как накрутить счетчики (подписчиков, лайков, комментарии…)

Оценку эффективности предыдущих рекламных кампаний нужно производить для оценки потенциально эффекта. Например, оценив эффективность блогера в 100 заказов с рекламы, вы размещаете рекламу с остатками в 30 штук… Вопрос: Зачем это вообще надо было делать, если 70 потенциальных заказов мы не смогли отработать…

Также помните, что любая реклама дает:

1. Моментальный эффект – человек сразу же с рекламы заказывает
2. Отложенный эффект – человек отложил товар в “Корзинку”, что позже купить.

3.2. ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА. ГРУППЫ. ФОРУМЫ. ТЕЛЕГРАМ…

1. Изучите группы, где люди следят за Скидками. Там действительно есть эффект.
2. Находите релевантные по тематике группы и каналы, везде…
3. Оценивайте аудиторию.
4. Работайте в долгу.
5. Проверяйте эффективность в долгосрок.
6. Изучайте статистику каналов.
7. Работайте напрямую или через Биржи рекламы.

Очень важно всё оценить. Но даже при этом бывают промахи, но их процент можно снизить глубоким, а не как многие делают поверхностным, анализом площадки, где планируется размещение.

Любая внешняя реклама – это работа в долгую. Работа больше над узнаваемостью бренда.

Не забывайте, что реклама внешняя полезна для товаров где присутствует “брендовость” и “повторные продажи” одновременно. В таких случаях, “купив” первый заказ у человека, второй и последующий заказ будут уже органические. Поэтому на этом этапе ваш товар должен быть ОРГАНИЧЕСКИ привлекательным.

Это всего лишь “вершки”… Не забывайте, что ко всему на маркетплейсе надо относить комплексно и глубоко. Нет волшебной кнопки, нажав на которую польется денежный дождь, это всегда глубокая работа, стратегические расчеты и анализ всех этапов.

Так, что приходите ко мне на Комплексную консультацию или заказывайте сразу пакет Комплексного продвижения или Наставничество