Когда вы планируете продавать товары онлайн на маркетплейсах, то вам надо разбираться, как покупатели принимают решение о приобретении того или иного товара. Во многом, психология покупателей в Интернете схожа с психологией приобретения товаров в оффлайн магазинах. Однако, определенная разница всё-таки есть.
Сейчас расскажу, что надо знать тем, кто продает свои товары на Wildberries и Ozon.
Зачем вообще надо разбираться в психологии покупателей
Многим может показаться, что разбираться в психологии людей, которые покупаются товары – нет никакого смысла. Мол, выставил товар и жди покупок. Мол его всё равно купят те, которым этот товар нужен. Так кстати проповедуют на курсах, будто Вайлдберрис — это место где продается всё что угодно. И это в корне ошибочно.
Главный ценность для маркетплейса – это количество посетителей и конверсия их посещений в продажи.
Соответственно, каждый поставщик должен понимать и трезво оценивать аудиторию и уметь влиять на конверсию. Порой, даже изменение фона или описания товара может увеличить прибыль при продаже конкретного товара. Хотя товар остался одним и тем же. Вот и ответ на вопрос, на что же влияет психология. Зная все психологические тонкости и нюансы, вы сможете управлять конверсией и делать свои карточки более привлекательными для покупок. Конечно, я тут всё не рассказываю, я просто стараюсь вас направить в правильном направлении, перестроить ваше мышление, как продавцов. Всё что вам нужно знать, я рассказывать на комплексной консультации, но в моих статьях на сайте WBCON.RU очень много подсказок, которыми я делюсь с вами абсолютно бесплатно.
Когда вы знаете психологию покупателей, вы можете:
- Отвечать на более глубинные вопросы целевой аудитории на этапе аналитики перед запуском товара в продажу;
- Эффективнее интерпретировать результаты исследований, а также тестов;
- Применять на практике не очевидные способы привлечения покупателей на карточку;
- Принимать правильные решения по продвижению на маркетплейсе.
Всё это поможет сделать понимание психологии покупателей.
Разбираемся в разнице между «покупкой» и «шопингом»
В потребительском поведении выделяют такое понятие, как «покупка» и «шопинг». Вроде, термины одинаковые, но на самом деле – нет.
И если говорить прямо, то Wildberries = «шопинг», а Ozon = «покупка»
Просто обратите внимание на то, как ваша подруга, жена, да вы сами взаимодействуете с двумя одинаковыми, но по психологии разными маркетплейсами.
На Wildberries вы приходите, набиваете корзинку, серфите… Большие, яркие картинки + невзрачный ценник… Много картинок, мало текста… Вы блуждаете по нему, как по огромному гипермоллу с бездонной тележкой, в которую можно сложить всё что только угодно… Всё для «визуала».
На OZON вы пришли с четким пониманием того, что именно вы хотите… Интерфейс Озон никак не располагает к серфигу… Картинки, по сравнению с Wildberries меньше, текстовой информации больше… Всё для «исследователя».
Шопинг на маркетплейсе – это процесс взаимодействия покупателя с площадкой, который не всегда может завершиться приобретением товара. Потенциальные покупатели вашего товара шопятся не только потому что им реально что-то приобрести. Они могут шопиться просто потому, что им это нравится. Доказано, что шопинг вызывает приятные эмоции и повышает настроение. В итоге, когда люди шопятся, то они забывают о своих проблемах и наслаждаются процессом.
Отсюда можно сделать вывод, что онлайн-шопинг – это не всегда покупка. Это может быть процесс, во время которого человек просто выбирает товары, закидывает их в корзину, и не факт, что купит. Тут надо понимать психологию, как довести человека до полноценной покупки.
Что же реально делают люди
В потребительской психологии важно понимать, что человек покупает не сам товар, а нечто большее. Это может быть статус, внимание, привлекательность, здоровье…. Например, когда девушка покупает платье, она на самом деле покупаем красивый внешний образ. Когда мужчина покупает колесо для машины, он реально покупает возможность доехать из точки А в пункт Б, а не просто кусок резины. Сам товар – это лишь инструмент.
Понимая это, вы можете делать ваши товары более привлекательными. Порой рассказывать о свойствах продукта – НЕ самое лучшее решение. Многие покупатели делают акцент именно на том, что получит человек, который купит товар. Например, спокойствие, красивое тело, гармонию, высокую скорость, дополнительное удобство, экономию времени и многое другое. Зная это, вы можете продавать свой товар гораздо эффективнее.
Как работает наш мозг
Давайте разберемся, как работает наш мозг. Согласно одной из теории, есть 2 варианта, как наш мозг может обрабатывать информацию:
- Бессознательно – древний мозг;
- Сознательно – современный мозг.
Большинство решений принимается нами на бессознательном уровне, то есть – первым мозгом. Он работает гораздо быстрее, чем второй – сознательный. Не более 5% от всех решений, которые мы принимаем в жизни, мы принимаем сознательным современным мозгом. Поэтому 95% покупок принимаются нами на бессознательном уровне. Когда же мозг включает осознанность, то часто оказывается, что рассматриваемая вещь нам попросту не нужна.
Как же это использовать
Когда мы делаем контент для карточки товара на маркетплейсе, мы можем использовать особенности нашего мозга, чтобы увеличить количество покупок. Как это сделать? Да очень просто:
- — Надо опираться на бессознательную часть мозга. Для этого надо давить на эмоции, чтобы мотивировать человека к покупке;
- — Вместе с давлением на бессознательное, добавляется причины, которые бы были плюсом для сознательной части мозга;
- — Делайте акцент не на характеристиках товара, а на потребностях для покупателей. Показывайте им, почему его надо купить, чем он может быть полезен, зачем его надо покупать, как он облегчит жизнь. Например, просто сказать, что кастрюля имеет антипригарное покрытие – этого недостаточно. Это будешь лишь свойством товара. Если же сказать, что кастрюля с антипригарным покрытием легко моется, так как к ней ничего не прилипает и не зажаривается, то это уже будет выгодной для покупателей.
Старайтесь на Wildberries и Ozon использовать красивые фото, чтобы показать все выгоды товара. Давить на бессознательное, но и не забывать делать акцент на сознательном. Воздействие на эмоции – сильная штука.
И именно картинки нужны. Бессознательный выбор основан на просмотре картинок, а не чтении описания или характеристик.
Как обычный пользователь маркетплейса принимает решение сделать покупку
Во время совершения покупки процесс принятия решений может немного отличаться в зависимости от товара. Однако, базовый алгоритм для всех один и тот же. Сначала покупатель осознает потребность, затем смотрит информацию, после сравнивает разные товары, а потом совершает покупку. Рассмотрим более подробно:
- Осознание потребности – человек без этого этапа не делает покупку, поэтому он обязательный. Сначала покупатель осознает, что ему нужна какая-то вещь, чтобы закрыть свою определенную потребность;
- Поиск данных – когда человек понял необходимость, то начинается поиск решения, как эту необходимость закрыть. Для этого покупатель начинает поиск информации. Читает статьи, смотрит отзывы.
- Сравнивает товары – когда человек понял, что ему нужна какая-то вещь, то редко он покупает первую попавшуюся. Многие начинают сравнивать сразу несколько товаров, чтобы выбрать лучший.
- Приобретение товара – и наконец, покупка. Окончательное решение о покупке человек принимает, как правило, на основе своего типа личности. Тут выделяют 3 вида клиентов.
- Первый – это «визуалы». Они принимают решение на основе красивых картинок товара.
- Вторые – «искатели», которые стараются найти нужный товар как можно быстрее.
- Третьи – «исследователи», которые будут долго искать, смотреть все характеристики, читать статьи, отзывы, изучать описания. В зависимости от этого, продавец должен и отталкиваться, когда продает свой товар. Сделать его таким образом, чтобы он подходил для всех. Например, сделать красивую инфографику для «визуалов», написать грамотные тексты для «исследователей» и сделать быстрым процесс знакомства с характеристиками на инфографике, чтобы «искатель» быстрее удовлетворил свои потребности.
- Оценка приобретения – после покупки человек желает удостовериться в том, что он купил действительно нужный товар. Что он отвечает его потребностям, желаниям. Если товар полностью им соответствует, то покупатель с большей вероятностью вернётся к вам для приобретения новых продуктов. Если желания полностью не оправдались, то вряд ли вернется вновь.
Учитывайте всё это, когда продаёте товары, особенно на Wildberries.
Что толкает клиента к оформлению заказа
Теперь самое время рассказать, как же человек принимает окончательное решение об оформлении заказа на маркетплейсе. Тут есть нюансы.
Во время онлайн покупок, в отличие от оффлайн продаж, люди не могут попробовать и протестировать товары. Они не могут почувствовать текстуру, вкус, запах, цвет, пощупать, погладить товар. Оценить его вес, объем, габариты. Конечно, это минус. Поэтому надо максимально использовать все возможности для описания потребительских своих товаров на Wildberries и Ozon. Для этого делать качественные фотографии, прикреплять видео с товаром, делать рич-контент на Озон, и делайте читабельные четкие описания для товара. В общем, давайте максимальное количество информации о товаре, чтобы все возможные вопросы быстро закрылись в процесс принятия решения о покупке.
Например, фотографии. Делайте фото, исходят из особенностей товаров. Например, если рекламируете еду, то покажите, как она выглядит на столе, сделайте аппетитное фото. Это повысит конверсию, нежели обычное фото в упаковке.
В описаниях, характеристиках, инфографике старайтесь ответить на все возможные вопросы, которые могут прийти в голову покупателям. Например, о весе, размерах, особенностях товарах, где его можно использовать, а где нельзя. Как товар будет работать, какие имеет плюсы и что может дать покупателю.
Помните, ваши товары можно легко сравнить с другими аналогичными или схожими моделями на маркетплейсе. Лучший вариант – чтобы ваш товар выигрывал по всем позициям в сравнении.
Отвечайте на вопросы покупателей. Часто на маркетплейсах задают вопросы. Отвечайте на них. Новые покупатели, которые думают, а стоит ли брать ваш товар, могут иметь аналогичные вопросы. Когда они прочитают ответ, то примут решение о покупке, либо – наоборот, начнут смотреть другой товар. В любом случае, это сыграет вам на руку. Нужный покупатель купит товар, сформирует хороший рейтинг.
В итоге, чтобы покупатель принял решение о покупке товара, должно совпасть сразу 3 фактора:
- Мотив – чтобы человек точно знал, что он хочет купить ваш товар и зачем он ему нужен;
- Простые действия – покупка должна совершаться в 1 клик, без выяснения обстоятельств, как работает товар. Вы сразу лаконично отвечаете на все вопросы в фото и описании;
- Призыв к действию – стимул купить прямо сейчас по выгодной цене, акции, спецпредложении.
Сочетание всех этих трех факторов приводит к тому, что человек из обычного «шопера» на маркетплейсе превращается в настоящего «покупателя» вашего товара.
Куда психология потребительского поведения будет двигаться дальше
Маркетплейсы растут с огромной скоростью. Мы уже не представляем, как делать покупки нужных нам вещей без Wildberries и Ozon. Поэтому со временем меняется и потребительское поведение. Людям надо всё больше и больше. Можно выделить следующие тренды:
- Появление всё большего количества предложений. Все выходят в онлайн, количество товаров, которые будут предлагать людям, будет только расти в онлайне. Например, на Вайлдберрис в августе 2021 года было создано 37М артикулов (не все из них в продаже), а вот в августе 2022 году было уже 120М артикулов.
- Люди не будут долго разбираться, что перед ними за товар. Они хотят увидеть сразу его плюсы, чем он поможет и сделать заказ. На маркетплейсах больше «визуалов» и «шопига», нежели «исследователей» и «покупателей».
- Время оформления заказа будет сокращаться. Не забывайте, на том же Вайлдберрис можно смело выделить такие этапы «Пришел» — «Увидел» — «Сравнил» — «Положил в корзину» — «Заказал» — «Выкупил». На любом из переходных этапов может возникнуть пауза или возврат на предыдущий этап.
- Мобильный трафик будет расти. Уже сегодня большая часть покупок инициируется на смартфоне. Даже график посещения маркетплейса Вайлдберрис имеет основной пик с 22:00 до 00:00 по МСК. В это время мы, как покупатели, явно не за компьютерами сидим.
- Будет сохраняться ситуация, когда покупатели положат товар в корзину, изучат его, но вживую пойдут смотреть на продукт в оффлайн магазин. Или наоборот. Померят в оффлайн магазине, найдут его же на маркетплейсе (зачастую дешевле) и закажут там. Оффлайн магазины, особенно брендовых магазинов, могут превратиться в «примерочные».
- Всё больше на маркетплейсах будет представителей X, Y, Z-поколений. Если раньше на маркетплейс заходила молодежь и мамочки для покупок товаров для своих детей, то сегодня на Wildberries и Ozon возрастные границы стираются.
- Всё больше появляется покупателей из дальних уголков России. Для многих, тот же Вайлдберрис – это огромный онлайн ТРЦ, где можно «пощупать» и заказать практически всё что угодно.
Учитывайте эти тренды, чтобы планировать выход новых и актуальных для рынка продуктов, которые будут востребованы на маркетплейсе.
Как коронавирус повлиял на психологию потребителей
Большое изменение в психологию потребительского поведения внесла пандемия. Огромное количество людей сидели дома, что сказалось на их привычках. Многие просто из-за отсутствия других альтернатив начали пользоваться Wildberries и Ozon. Хотя раньше о них слышали лишь краем уха. Это привело к тому, что уровень продаж подскочил почти вдвое. Гугл проанализировал тренды и запросы пользователей, чтобы понять, как ковид сказался на психологии покупателей. Пришёл к следующим выводам:
- Многие заходили на маркетплейсы ради развлечения, от нечего делать
- Покупатели стали более требовательны к товарам. Сделать карточку абы как уже не получится.
- Покупатели стали больше искать в Интернете товары известных брендов. Компаний, которые имеют определенную нравственную политику и ценности.
- Покупатели хотят, чтобы их товары привезли быстро. Никто не хочет ждать неделю. Хотят получить товары день в день.
- Покупатели поняли, что приобретать вещи онлайн – удобно. Никуда не надо ходить, искать по магазинам нужный товар. Забиваешь в поиск конкретный запрос и вот тебе сотни, тысячи вариантов.
- Покупатели стали чаще приобретать товары отечественных производителей.
- Вырос спрос на более обдуманные и осознанные покупки. Товары, которые действительно нужны. Опять же фактор лени и удобства, когда тебе любой товар привозят домой и тебе не надо никуда ходить.
Что надо запомнить
Подведём итог, что надо запомнить после прочтения статьи.
- Хотите повысить конверсию своей карточки – используйтесь психологию потребительского поведения. Давите на эмоции и потребности.
- Помните о разнице, между «шопингом» и «покупкой». Покупают эмоции, статус, положение, удобство, а не сам товар.
- 95% решений о покупке товара – это эмоции.
- Одной мотивации мало, чтобы сделать покупку. Надо вести покупателя к действию – делать акции, выгодные предложения.
- Заполняйте карточку на маркетплейсе по полной, не упускайте мелочей. Даже мелочь может стать причиной упущенный выручки. Делайте красивые, информативные фото, хорошее описание, SEO надо зашивать красиво, прикрепляйте видео, отвечайте на вопросы.
Надо работать… Просто так «успешный успех» не получить.
Об этом и еще о многом я пишу в своих статьях и рассказываю на индивидуальных консультациях на сайте WBCON.RU