Продолжаем цикл статей о том, какие психологические уловки используют маркетплейсы, чтобы увеличить свои продажи. Если что, первая часть — ЗДЕСЬ
Поведенческие законы
Шен Бен-Барак – UX-эксперт, который решил провести собственный эксперимент по набору телефонного номера. Для этого можно было применять стандартную и нестандартную раскладку. В первом варианте цифры шли слево направо, как и везде в смартфонах в привычном нам виде. В нестандартной раскладке – цифры шли сверху вниз. Время, за которое делается набор, фиксировали. В том числе фиксировали, сколько раз участники эксперимента жмут на кнопку «Назад».
В конце исследования подбили результат и получили следующее. Когда использовалась нестандартная раскладка, то время набора увеличивалось примерно на 46%. Так же на такой раскладке участники чаще нажимали на кнопку «Назад» — на 22% чаще, чем при стандартной раскладке.
Отсюда можно сделать вывод, что изменение паттернов поведения стало причиной, по которой повысилось время выполнения набора номера почти в 2 раза. Это говорит о том, что когда пользователи сталкиваются с чем-то новым, то это увеличивает время их реакции. Если же используют привычные шаги и алгоритмы, то время реакции и действия уменьшается. Всё это – паттерны поведения.
Как паттерны поведения используют маркетплейсы
Понимание паттернов поведения сказывается и на маркетплейсах. Пользователи каждый день посещают сотни интернет-магазинов, поэтому примерно понимают, где и что должно быть. Если встретят другой интерфейс, то скорее всего просто уйдут на другую площадку, где можно будет выбрать товар. Именно поэтому маркетплейсы делают понятными и логичными свои сайты и приложения. Можно заметить одинаковую закономерность – товары распределены по группам, меню с категориями находятся слева, фильтры находятся тоже слева, кнопка добавления в корзину – справа, на корзину можно нажать справа сверху. Причем, эти элементы находятся почти на одном и том же месте в каждом маркетплейсе. Вы почти не найдете отличий по принципам навигации, кнопкам и паттернам поведения в том же Wildberries и Ozon.
Вывод
Маркетплейсы понимают, как работают паттерны поведения с покупателями. Где и как должна стоять кнопка и какая именно кнопка. Такой психологический трюк позволяет вам быстро совершить покупку, а маркетплейсу — увеличить продажи.
Чувство контроля
Человек ещё с первобытных времен эволюционно сформировал в себе чувство контроля. Оно было нужным для того, чтобы просто выжить. Если ты контролируешь ситуацию, значит ты понимаешь все возможные последствия, которые могут быть связаны с тем или иным ходом дел. Сможешь принять более правильное решение, чтобы выжить. Если человек теряет контроль, то это напрямую влияет на его поведение. Сразу появляется тревога, вся окружающая действительность сразу же воспринимается как негативная. Жизнь начинает играть черными красками. Мы не понимаем, какое решение принимать, как сделать правильный выбор, потому что всё вне нашего контроля. И наоборот. Если человек контролирует ситуацию, понимает траекторию действий окружающей среды, то всё это формирует здоровую психику и поднимает настроение. Когда ты знаешь, что произойдёт дальше, то тебе становится комфортно, потому что ты к этому готов.
Об этом знают и маркетплейсы. Они дают свои покупателям контролировать ситуацию. А именно – иллюзию контроля. Это выражается в простейших вещах. Например, в категориях.
- При переходе к более «глубоким» подкатегориям из общей категории – покупатель видит, где он находится. Скажем, выбирает раздел «электроника», затем «телефон и часы», после «смартфоны». Это ему и показывает маркетплейс. Пользователь словно контролирует ситуацию и видит, где он находится и в какой категории.
- Маркетплейсы пользуются подсказками – ещё один хитрый трюк. Например, если перейти на Яндекс.Маркет, то при наведении на сердечко, там появляется подсказка о добавлении товара в избранное.
- На Вайлдберриз, да и других маркетплейсах, при добавлении в корзину появляется цифра товаров, которые там находятся. Это даёт чувство контроля и уверенности.
- Работает на маркетплейсах и подтверждение действие. Например, когда вы положили товар в корзину, а затем решили что-то удалить, то перед вами появится подсказка о том, что точно ли вы хотите удалить выбранные товары? Кто-то да откажется от удаления, да и закажет товары. Хитрая психологическая уловка, которая повышает конверсию.
- Ещё один трюк – это подтверждение заказа. После его оформления вам показывается плашка или страница, что вы заказали выбранные товары. Это даём вам чувство контроля, что всё в порядке и заказ будет доставлен в срок. Что вы всё контролируете.
Вывод
Формирование чувства контроля – это психологический трюк, который даёт пользователям возможность контролировать ситуацию. Они видят, что положили в корзину, в каком количестве, сделали ли заказ и многое другое. Чувство контроля даёт уверенность, а маркетплейсу – прибыль.
Незаконченное действие
Согласно исследованиям Блюмы Зейгарник, незавершенное действие мы запоминаем гораздо ярче и четче, чем завершенное. Исследователем был проведён эксперимент, в котором участникам давали выполнить задачу. Затем первым давали полностью её решить, а у вторых – забирали задачу на середине процесса. Потом испытуемых попросили вспомнить условия задания. Оказалось, что тем, которым не дали завершить задание, почти в 2 раза лучше запомнили условие, чем те, которые её полностью решили. По предположениям ученых, это связано с тем, что когда у участников прерывается процесс, то возникает внутреннее напряжение. В итоге, задача запоминается в памяти лучше.
Как это использует маркетплейсы? Да очень просто. Например, продавцы делают яркие и броские заголовки. Делают интригу, после которой хочется перейти на товар.
Второй момент заключается в том, что маркетплейсы специально делают оформление заказов таким образом, словно вы постепенно проходите по шагам. Можно заметить, что редко крупные площадки, интернет-магазины делают отдельные страницы с полной информацией о доставке. Обычно надо сначала выбрать товары, затем указать адрес доставки, после чего указать данные для оплаты картой и оформить заказ.
Покупатель идёт по каждому шагу. Если на каком-то прервётся, то ему захочется вернуться к процессу и завершить его. Всё это понимают маркетплейсы, поэтому делают оформление по отдельным этапам, чтобы вы смогли оформить заказ.
Вывод
Интрига, незавершенное действие – всё это психологические уловки, которые повышают конверсию для маркетплейса. Вы не замечаете как и почему тратите деньги, оформляя всё новые и новые заказы. А маркетплейсы понимают.
Закон Фиттса
Пол Фиттс – психолог, который проводил эксперимент, исследуя движения испытуемого во время процесса достижения цели. Для этого была взята доска, на которой прикрепили мишени. Они были сделаны в виде полосок, по которым надо касаться по очереди стилусом. Расстояние между полосками, а также их ширина постоянно изменялись. В итоге, психолог пришел к выводу, что чем больше расстояние между полосками и чем они меньше по своей ширине, тем испытуемым надо больше времени, чтобы попасть по ним. При этом даже минимальное повышение размера сразу же уменьшает время попадания.
Как же это используют маркетплейсы? Очень просто. Психологические уловки выражаются, например, в кнопках. Если мы хотим, чтобы на неё нажали как можно быстрее, то надо сделать её крупной. Если вы зайдете на Озон и Вайлдберрис, то заметите, что кнопки оформления заказа, кнопки «в корзину» сделаны гораздо больше, чем другие элементы интерфейса. Поэтому покупателям интуитивно хочется нажимать на кнопку заказа и оформления. И наоборот, чтобы убрать товар из корзины, то мы не встретим кнопки аналогичного размера. Обычно это либо маленькие кнопки, либо вовсе небольшие надписи об удалении товаров, как это сделано на Wildberries и Озон.
Вывод
Закон Фиттса – психологический трюк, который применяют все интернет-магазины. Большие элементы интерфейса, огромные кнопки – всё это будет заставлять вас кликнуть на них. Маленькие и незаметные элементы будут наоборот вызывать нежелание их выбирать. Так маркетплейсы сокращают путь к покупке и уменьшают вероятность отказа от товаров.
Закон Миллера
Д.Миллер провел ряд экспериментов, чтобы убедиться в своей гипотезе о том, что кратковременная память способна обрабатывать от 5 до 9 элементов. Для этого было проведено исследование, в котором участникам показывали цифры, буквы, слова, а после они должны были повторять последовательность в конкретном порядке.
Что показало исследование? Результат заключался в том, что человек способен запомнить 5-6 элементов, после чего его память сразу же уменьшает свои возможности, а запоминание становится более сложным, а иногда и вовсе невозможным. Кроме того, эксперимент показал, что продолжительность памяти напрямую зависит от разновидностей элементов, которые надо запоминать. Например, это буквы, слова, цифры.
Чтобы запомнить как можно больше элементов, то людям помогает их группировка. Например, когда надо запомнить буквы, то лучше из них делать слова. Если цифры, то лучше делать из них какую-то последовательность и группировать. Яркий пример – телефонный номер. Группировка номера позволяет легче запомнить телефон. Например, проще запомнить 8 800 83 20 128, чем 8808320128. Согласны?
Как закон Миллера повышает конверсию маркетплейсам
Когда покупатель переходит на маркетплейс, то он сразу начинает фоновую обработку информации. Процесс называется «когнитивной нагрузкой». Такая нагрузка имеет определенные ограничения. Они заключаются в объеме рабочей или оперативной памяти человека – всё как у компьютеров. То есть, временем, сколько человек способен хранить информацию и перерабатывать её. Если таких данных будет огромное количество, например больше 9, то обработка такой информации будет существенно снижаться по времени. Кроме того, если сайт не слишком понятный, имеет плохой пользовательский интерфейс, то время обработки будет увеличиваться. Как итог – пользователь покинет такой сайт.
Именно поэтому маркетплейсы стараются делать как можно более простой интерфейс. Делать понятное юзабилити, чтобы человек интуитивно всё понимал и делал нужные действия. Для этого применяется группировка товаров, выводится не огромное количество моделей, а лишь часть. Всё это позволяет быстрее обработать информацию и принять решение о покупке.
Вывод
Маркетплейсы учитывают закон Миллера и свято чтут его. Предлагают покупателям ограниченную нагрузку на мозг, чтобы можно было быстрее принять решение о покупке и, соответственно, быстрее получить прибыль.
Изоляция
Ещё одна психологическая уловка – это изоляция. Психолог Хедвиг Фон Ресторфф провел ряд экспериментов, в котором показывал их участкам карточки. На них были изображены разные объекты. Во время демонстрации карточек была одна картинка, которая выделялась из всей комбинации. Остальные же были похожие. Затем участники эксперимента должны были вспомнить, что им показывали. Выделяющая картинка запомнилась все на порядок отчётливее, чем все остальные. Отсюда психолог сделал вывод, что объект, который выделяет из ряда одинаковых элементов, запоминается нами в разы лучше.
Этот прием используют маркетплейсы. Особенно в области дизайна. Например, выделяют определенные карточки на площадке, когда делают акции и распродажи. Во время рекламы выделяются определенные товары. Многие селлеры стараются сделать более выделяющиеся карточки, которые сразу же приковывают внимание. Всё это увеличивает продажи. Также мы, когда создаем инфографику для клиентов, используем на Превью этот метод.
Вывод
Маркетплейсы используют выделение как отличную психологическую уловку. Мы обращаем внимание на такие выделения, делаем на них акцент. Нам хочется кликнуть и перейти на карточку, которая выделяется на фоне других. Всё это надо учитывать, когда вы заходите на маркетплейс.
Надеюсь, вам понравилась и главное были полезны статьи из этой серии… Если что и Продавцы могут многое из этого использовать, хотя у них есть свои «лайфхаки», которые я рассказываю на консультации.
Один Ответ
интересная статья